多方位打造中国制造工程机械品牌制冷机

多方位打造“中国制造”工程机械品牌

渠道为王 服务制胜 品牌营销

中国工程机械产品在海外经过多年打拼，逐渐被海外用户接受，处于稳步上升趋势。据预测，中国工程机械的出口在未来5年内将出现一倍以上的增长，某些产品（如装载机）的销量将在世界工程机械舞台上稳居第一。

2008年中国装载机出口创纪录地达到了2.73万台，占中国装载机总销量的14.3%。在2001年的时候，中国装载机国内外市场总销量还不到2.7万台，仅7年的时间只出口这一项就达到了这个数字，这说明出口发展是迅速的，前景是非常广阔的。而2009年由于受到金融危机影响，海外市场销量一度大幅下降，仅出口了1.37万台，出口总量仅占全中国总销量的8.9%。2010年随着经济危机影响的减弱，出口销量逐渐提升，预计全年出口能达到2.25万台，但仍未达到2008年2.73万台的水平。

随着金融危机影响的进一步减弱，各个国家都制定了复苏计划，大规模的土石方工程将逐渐增多，经过本轮的金融危机后，实惠、高性价比的中国工程机械产品将是国外用户，特别是“金砖四国”用户的首选，预计未来5年内出口额将达到5万台以上。中国工程机械产品在海外市场，由于产品性价比高（装载机价格是欧、美、日等国家同等级别产品价格的1/2左右）、质量可靠、操作简单及便于维修等特点，受到海外用户的欢迎，特别是在亚、非、拉地区尤为明显。

中国工程机械产品的这些特点扩大了海外用户的选择范围。原来国外用户使用工程机械基本上就是欧、美、日、韩产品、用户几乎没有别的选择，要么购买高价格的产品、要么购买低价格的二手设备，当时的制造商不能满足“金字塔”式的市场需求。中国工程机械产品的出现，填充了“中档”的缺憾，特别是中、低端市场的用户，原来以二手设备为主将逐步过渡到购买中国产品。

但是，中国工程机械企业在海外也普遍存在着产品定位不准、喜欢打价格战、没有固定的代理商、大部分没有服务体系、不注重自我品牌保护和喜欢为他人做嫁衣裳（很大一部厂家仍在提供OEM产品，没有自己商标或自己的商标被代理商抢注）等问题。中国工程机械企业在国内无序、残酷地争斗了十几年，特别是装载机行业一度在价格战、分期战的低档次竞争中徘徊，行业整体技术水平至今难有大的改观。使得在一些高端客户市场鲜有中国产品的影子。随着海外市场需求逐渐增大，加上国家高额退税政策，致使国内众多厂家、贸易商得到了新的释放地。不管什么产品、是否适合当地客户、是否有后续服务支持等，有需求就会提供。海外客商对中国工程机械产品往往不甚了解，加上中国产品同质化严重，主配置几乎相似，外商及客户难以对品牌进行区别，国内知名品牌企业在国内所具有的“品牌优势、渠道优势、融资优势、服务优势”在海外几乎全部丧失，所有的厂家几乎站在同一起跑线上竞争海外市场。

“MADE IN CHINA”成了中国产品的共同品牌“LOGO”，剩下的唯一区别就是价格。于是很多的中国品牌又开始相互压价，结果是“鹬蚌相争，渔翁得利”。因为利润很低，服务也很难开展，没有服务人员、没有配件，产品出了故障便成为了一堆废铁，害得外国客户大呼上当。由于外国客户对中国各企业品牌不了解，对中国所有类似企业往往采取“一刀切”的评价。因此，我们看到中国企业在海外的竞争根本不是单打独斗，而是“一荣俱荣、一损俱损”。

从2007年以来国内9家较大规模的企业和其他厂商的出口情况可以看出，九大主机厂家的份额逐渐增大，而众多小厂家、贸易商份额逐渐缩小。原因很简单，大企业往往有稳定的渠道、重视服务、重视配件供应、注重品牌运作、产品质量相对稳定，因此逐渐受到海外用户的青睐。

国内众多中小厂家、贸易商因为不注重服务，不注重培养核心代理商，一味打价格战，甚至没有自己的品牌，出口比例逐年降低，未来5年内一般贸易公司、中小厂家出口比例还会降低，预计不会超过15%。没有服务、没有配件、没有品牌的企业在海外几乎寸步难行，那种靠价格战、关系营销独步天下的时代已经过去。只有做到“可靠的产品质量、完善的服务体系、人才本地化、独特的品牌主张、优越的融资保障”的企业，才是未来海外市场的最终赢家，特别是服务保障将是取得这场竞争胜利的核心。

在这里，要特别提到的是那些非常不注意打造自己品牌或不注意保护自己品牌的企业，在海外出口十几年了，出口了近千台产品，在国外的影响却几乎是零。因为一直在做OEM，给外国客商做贴牌产品供应，外商在中国采购产品，到目的国后换上自己的品牌，用户根本不知道是哪个厂家生产的。外商则可以凭借自己的品牌随意更换供货厂家，这些厂家到最后只有降价的份了，没有资格谈其他事情。

还有的企业虽然注重打造自己的品牌，等有一天要撤换该国代理商时，发现自己的商标已经被原代理商注册了。

另外，有些中国厂家的国外渠道极其混乱。比如今年我们到南非的约翰内斯堡走访市场时，当地代理商说起中国的某工程机械品牌，他们认为该企业是中国品牌形象的破坏者，前几年在南非销售了不少产品，由于渠道混乱、服务极差，致使现在很多用户买不到配件，产品几乎都停用了，该品牌在南非的代理商也退出了这个行业。估计这个企业的品牌将来在南非很难东山再起。

在安哥拉走访市场时，在首都罗安达国家机场工程中，我们遇到了一家中国的电缆施工企业老板。跟他谈起工程机械设备购买情况，他说除了自备的8台22t的挖掘机是从国内自带外，其他的设备多数是在罗安达当地购买的。他们宁愿每台多花40万元也要从当地购买的主要原因，就是当地代理商能提供全方位的服务支持和配件支持，而国内厂家在这一点上很难做到。

中国的工程机械企业只有团结起来，相互学习、相互借鉴，不打价格战，坚持使用自己的品牌，不提供劣质产品，坚定做好后续服务工作，才能共同打造出“中国制造”工程机械品牌。

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